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            品牌向上三步走,長城汽車如何自我蛻變擁抱未來增長?

            《哈佛商業評論》中文版 2022-05-31

            品牌向上,不僅是品牌營銷能力的提升,更是企業價值的整體上升。通過“價值傳導曲線”,讀懂長城汽車多層面、多維度的品牌向上路徑,為更多企業提供樣本、開辟思路,助力中國品牌的持續向上探索。

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            在競爭日益激烈和全球化不斷演進的當下,品牌向上正成為我國自主品牌面臨的一大課題。在不久前結束的中國品牌日上,品牌向上就成為中國品牌走向全球,謀求高質量發展的重要議題。其核心是通過企業品牌建設,擺脫人們對中國品牌的固有印象,建立起有獨特魅力、值得信賴的品牌認知,助力品牌占領用戶心智,獲得更強的增長動能。 

            但具體到戰略行動上,品牌如何向上?支撐品牌向上的溢價空間又在哪里?

            品牌向上的“價值傳導曲線” 

            我們很難從已有的研究中解答這些問題。品牌向上是個頗具當代中國特色的話題,現階段海外鮮少有關于這一課題的研究,甚至有不少觀點認為,向上走是錯誤的,停留在現狀也可以創造利潤,而向上的變革則可能將企業置于危險當中。 

            當海外的既有研究難以支撐我們當下的增長訴求,先行企業的品牌向上實踐就變得更有研究價值與借鑒意義。那么哪些企業可以成為研究的對象呢?長城汽車、華為、海爾等品牌被視作典型的代表,一方面他們在全球有著廣泛的業務布局,營收可觀也受到多地用戶的喜愛,同時他們也是各類品牌價值排行榜上的???。尤其是長城汽車,身處汽車行業的轉型期,其多層次、多維度的布局,為品牌向上的課題提供了一個頗為立體的樣本。 

            觀察長城汽車實踐經驗,可以明顯地看到,解決品牌向上的難題,謀求更上層的定位和售價,絕不能僅靠拔苗助長式地開辟高端產品線,搞面子工程推出高大上的品牌形象,而要真正革新價值體系,為向上做好底層支撐。一句話概括,品牌向上,不僅是品牌營銷能力的提升,更是企業價值的整體上升。 

            我們也通過對以長城汽車為代表的企業的觀察,總結出品牌向上的“價值傳導曲線”。在這條曲線中,企業價值層層傳導,形成品牌向上的勢能,而每一環節的價值提升匯于一處,將最終帶來品牌向上的正向反饋。

            扎實的基本功是企業品牌向上的源動力 

            向上生長,往往是從向下扎根開始的。從最底層開始打造企業的能力生態,是價值傳導的根基。企業需要對內打造組織能力生態、技術能力生態、對外鏈接上下游合作伙伴,打造供應鏈能力生態,為品牌向上提供穩固的底盤。而組織力、科技力、供應鏈能力本身,也是支撐企業不斷向上的基礎能力,這些基礎能力的提升將成為品牌向上的基礎能量來源。 

            前面提到的長城汽車、華為等品牌向上旅程,也都是從這一環節開始的。被眾多企業研究學習的華為“鐵三角”組織模式,是其在多變時代始終保持增長的重要動力,而其基礎技術能力則成為其領先行業的競爭力源泉,同時,華為也是生態伙伴理念的倡導者,謀求與眾多合作伙伴共同抓住新的增長機遇、開疆辟土。 

            而對于長城汽車來說,這三項工作也在同步展開。 

            組織力的提升上,長城汽車正通過企業文化、價值觀與企業精神的更新,建立起更加穩健務實、奮斗進取的團隊。

            同時,長城汽車選擇將組織劃小。重構公司組織、機構、流程和生態,建立面向全球的“強后臺、大中臺、小前臺”3.0版本組織架構,形成“一車一品牌一公司”的組織形態,將與一款車有關的人員劃分成一個作戰單元,直接打通需求端到產品端,戰斗在最前線。同時,也讓這些聽得見炮火聲的人來自己做決策,中臺與后臺提供支持,從產品導向轉型為用戶導向,大大提升了組織的敏銳程度。

            而在科技能力建設上,長城汽車現在已擁有4大智能化組織,其中負責智能化戰略的正是毫末智行。同時,在氫能產業方面,有致力于可持續發展,能源低碳化、綠色化的未勢能源。掌握了這些,長城汽車就掌握了稱霸未來賽道的核心競爭力。 

            一手抓內部能力建設,一手拓外部朋友圈。在外部供應鏈管理上,長城汽車不斷增加在能源、金融、科技、新業態領域的合作伙伴,構建自己的生態體系。比如,2021年長城汽車與能源、金融等行業的大公司展開廣泛合作,并投資芯片企業加固護城河,此外其成立的咖啡智能生態聯盟,已成為智能出行圈的新大本營。這些布局都為品牌向上提供了有力支撐。

            創新產品,實現價值交付,打造用戶全新認知 

            穩固企業生態,提升底層能力后,企業可以更自如地展開交付層的創新,通過產品技術、產品設計、產品品類相關的創新,將底層能力轉化為面向消費者的交付價值。在這一環節,消費者也將形成對企業品牌的基礎認知。 

            比如提起華為和大疆,大家會想起自主創新和科研技術,這種深入人心的品牌基調,正是企業通過產品和服務的交付逐漸養成的。 

            那么中國自主品牌給消費者留下的印象是什么呢?以長城汽車來看,在細分的領域進行深入創新,提供更符合消費者生活習慣與興趣偏好的產品,這是長城汽車頗為明顯的特色,也是長城汽車在汽車品類創新上的領先嘗試。

            以往,同價格段的汽車產品很難說有多少差異化的表現。但長城汽車卻通過深耕皮卡、SUV等細分領域,形成了鮮明的品牌特色。哈弗連續11年保持中國SUV銷量冠軍,長城皮卡連續24年榮登國內銷量第一和出口第一。而近年來陸續推出的“全球更愛女人的汽車品牌”歐拉,和充滿鐵漢柔情的坦克品牌等,又幫助長城汽車開拓了新的細分品類,受到該領域愛好者的青睞。 

            實際上,消費者記憶產品信息主要依據品類儲存,品類創新才能滿足消費者的細分心理需求,而率先將品牌與品類形成強關聯,也成為長城汽車提升品牌差異性,快速占領用戶心智的有效手段。

            除了品類創新,近來長城汽車的技術表現也給不少消費者留下了深刻的印象。僅在過去一年里,長城汽車就發布多項黑科技,比如前陣子推出的咖啡智能2.0,被資深車迷奉為真正能改變智能化浪潮的“王牌”;“大禹電池技術“的問世,在動力電池安全性方面的重大突破,既解決了行業痛點難題,也緩解了車友們的安全焦慮……從用戶實際需求出發,結合用車場景,著眼核心痛點,長城汽車通過產品技術創新,找到了與用戶對話的新方式。

            實際上,作為企業與消費者直接溝通的載體,產品層面的表現決定了消費者對品牌的初始印象,也決定了品牌向上的起始高度。

            價值體系升維,提升品牌溢價空間 

            在基礎能力與產品交付層的建設后,企業最終來到品牌價值建設以提升溢價空間的環節。在這里,企業需要通過企業文化、價值觀的打造,帶動企業品牌的整體升級,將與消費者的溝通方式,從單純的產品層面,上升到愿景、價值觀層面,以形成更深層次的共振,提升品牌向上的加速度。      

            當然,建立品牌形象不能是單純地打造高大上的人設,用“逼格”換“價格”,而是采用“愿景型戰略”,前瞻布局,真正打造面向未來,能夠引領消費者的企業品牌。 

            這要求企業擁有定義未來場景的能力,擁有以品牌愿景引領消費愿景的前瞻眼光。以長城汽車為例,在“綠智潮玩嗨世界”使命愿景下,其發布的“綠智潮玩”戰略便是企業引領行業與消費者前行的方向。以低碳產業鏈、全智能出行體驗、充滿價值認同感的體驗、志趣相同的社區文化四大戰略方向,長城汽車在科技、綠色、人文領域的愿景畫卷徐徐展開。 

            在科技快速躍遷的時代,站在科技趨勢前沿是任何一家企業布局未來的必要能力。長城汽車深諳此道,并已開始著重關注造車領域的能源革命和智能革命。投身科技很燒錢,長城汽車也有心理準備,到2025年,將累計投入研發費用共計1000億元,2023年的全球研發人才也會增加到3萬人。

            如今,長城汽車已成為中國新能源產業鏈布局最廣的企業之一,在智能化領域也正加大投入,或自研技術,或對外投資,為實現綠智潮玩嗨世界的使命愿景而加速前進。 

            不過,在綠色貿易壁壘和雙碳背景下,無論從商業價值還是社會價值來看,光有科技實力還遠遠不夠。因此,綠色出行成為長城汽車布局未來的又一出口。調整能源結構、應用低碳工藝,也成為長城汽車前進的重要方向之一。公開資料顯示,2023年,長城汽車的綠色化進程將進一步加快,預計會建成首個零碳工廠,并推出第一款全尺寸氫燃料電池轎車。 

            氫能是重要的清潔能源之一,長城汽車在這方面布局也不遺余力,旗下的未勢能源正在加快布局氫能一體化產業鏈,預計到2025年,能占據全球氫能市場占有率前三,幫助長城汽車盡早實現綠色愿景。 

            如果說科技愿景、綠色愿景是長城汽車對行業、對社會的責任,那么對用戶的溝通則需要打造人文愿景,用一種人文價值和生活方式引導,去加深與用戶的深度連接。 

            為此,長城汽車傾力打造潮流可玩的品牌形象,拉近與用戶的心理對話,也在社會公益中打破捐款式的傳統慈善模式,旗下坦克品牌發布《坦克公約》,以行業發聲者號召全員參與公益,與消費者共同建設美好家園。 

            通過三層能力傳導,長城汽車積聚起品牌向上的勢能。數據顯示,在2021年,長城汽車新車銷售突破128萬輛,同比增長15%,連續六年銷量破百萬輛。在海外市場,過去一年,長城汽車銷售超14萬輛,同比增長103.7%,是中國海外年度銷量增速最快的品牌。目前,長城汽車整車出口到170多個國家和地區,在全球多地成為備受消費者喜愛的品牌。

            更值得關注的是,在今年前四個月的銷售中,長城汽車智能化車型占比89%,旗下三大技術品牌銷量占比達66.2%。這是長城汽車實現價值攀升的重要側寫。而據海外媒體報道,長城汽車在海外市場正憑借高質量的服務獲取更多的產品溢價,部分車型售價甚至比肩當地BBA車型,品牌向上建設的成果逐步凸顯。 

            眼下,中國汽車工業乃至整個制造業,都面臨全新的挑戰。向內看,智能、綠色變革加速推進,改變著企業傳統的經營模式;向外看,國際市場復雜程度加劇,全球化仍是不小的挑戰。在這樣的時刻,真正提升品牌的整體價值,做好品牌向上工作,也成為企業謀求未來發展的必修課。而長城汽車多層面、多維度的向上實踐,也為更多企業提供樣本、開辟思路,助力中國自主品牌的持續向上探索。

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